Análisis de un binomio imperfecto

Por Marcela Márquez *

¿Puede una publicidad o anuncio netamente comercial tener un efecto relevante sobre un acto legislativo? ¿Deben considerarse las redes sociales y ciertas plataformas web como canales legítimos de participación ciudadana? La respuesta a ambos interrogantes es no. Por lo menos en la actualidad. Sin embargo, debido a ciertos factores, ambas podrían llegar a tener un gran impacto social, lo que sin duda podría convertirse en el futuro cercano en una iniciativa legislativa popular. Aunque su efecto pueda tener como base un mensaje desinformativo.

Y eso es lo que posiblemente podría ocurrir si una campaña publicitaria de una marca de cerveza nacional que actualmente se está difundiendo, llegase a conseguir las 5.000 firmas que tiene como meta, en la plataforma Change.org.

Contextualicemos. El Nuevo Código Nacional de Policía y Convivencia (Ley 1801 de 2016) que entró en vigencia a partir de 2017, incluye un artículo específico para la prohibición del consumo de bebidas embriagantes en espacio público. La medida, contemplada en el artículo 140 numeral 7, supone una sanción a los ciudadanos que infrinjan esta ley, y dicha sanción puede ser económica o pedagógica. Como respuesta a ello, a principios del mes pasado –abril de 2018- una marca de cervecería nacional lanzó una campaña publicitaria, cuyo público objetivo no solo son sus habituales o potenciales clientes sino que esta vez pretenden realizar un llamado de atención nacional que tenga eco hasta el Congreso de la República para que se revoque esta ley. Esta campaña, en este contexto, da como resultado un binomio catastróficamente imperfecto: el binomio de publicidad/desinformación.

¿Cuál es la estrategia de la marca? Son tres acciones: en primer lugar encontramos la campaña en sí misma, denominada ‘Andenes Clonados’; en segundo lugar la difusión de un video publicitario cuyo propósito es promocionar dicha campaña, y en tercer lugar una radicación de una petición en Change.org con mínimo 5.000 firmas a favor.

La campaña consiste en replicar andenes o esquinas que habitualmente utilizaban particulares para consumir bebidas alcohólicas, sin omitir ningún detalle de fachada del sitio original, y cuando se finaliza la construcción de la réplica hacen un lanzamiento en el que convocan a jóvenes cerca para que departan en el nuevo lugar y consuman sus cervezas. Hasta aquí, la iniciativa podría considerarse una exitosa estrategia de mercadeo y publicidad.

Sin embargo, los otros dos puntos (el video y la petición) no son meritorios del todo. El formato del video evoca las desaparecidas crónicas de Pirry: los ángulos de las cámaras, los encuadres, la iluminación, los sonidos y hasta los desenfoques, hacen pensar al espectador (inconscientemente) que se trata de una denuncia social. El tono de voz del narrador, que en off arguye diversas sentencias con cierto aire de queja y denuncia, encubre muchas afirmaciones falaces, pero que debido a la entonación y a los ritmos que utiliza son imperceptibles. Así las cosas, el video enmascara una falta de sentido común y ocasiona una total desinformación a la audiencia. Pero esto es completamente permitido, no está regulado, porque se trata de una publicidad, y la principal normatividad para la publicidad de bebidas alcohólicas es la que les obliga a declarar la famosa frase al final el exceso de alcohol es perjudicial para la salud, prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad

Analicemos frase a frase algunas de las falacias que se entretejen en el video:

“Estos son los andenes donde siempre habíamos parchado con amigos y unas cervezas”: Habla de varios andenes pero únicamente muestra uno, habla de que se “parcha con amigos” pero no responde a las estadísticas en las que se basa, generaliza el contexto social, económico y cultural de todas las personas que lo hacen, cuando en realidad es un contexto muy diversificado. Expresa que se hacía con cervezas y nuevamente generaliza ya que esta es solo una clase de las  bebidas alcohólicas que un ciudadano podría consumir.

“Esto le ha agregado a la Policía una labor más a las ya muchas que les corresponden”, nuevamente una falacia. La Policía tiene la función de velar por la seguridad e integridad de los ciudadanos; ese es su trabajo, y si se hablara de que se le agrega “una labor más” quienes en realidad se la agregan son los ciudadanos que incumplen la norma. La vía pública, el espacio público, es un bien común y debe ser respetado.

El argumento es inválido porque la cervecera atribuye un carácter coercitivo a lo que corresponde a una medida preventiva y que nació como atención a los múltiples requerimientos presentados por otro sector de la sociedad: el que resultaba afectado por los comportamientos que eran subsiguientes a la simple conducta de consumir alcohol en el espacio público.

Por el solo hecho de estar legalizada, no se puede negar que el alcohol también es una droga y por esta razón tiene ciertos efectos sobre el sistema nervioso central de quien la consume, de tal manera que su consumo debe ser regulado; en atención a esto es impredecible la conducta que pueda tener una persona bajo sus efectos.

-“Porque ahora también deben atender este tipo de llamadas, quitándoles tiempo a problemáticas mucho más importantes por algo que si lo pensamos bien, no tiene nada de malo”. La frase “no tiene nada de malo”, es una expresión coloquial que no es argumento suficiente para tomarla de base para la petición. Su simplicidad y facilidad de recordación la hace poderosa para penetrar la mente del receptor, pero es vacía y falaz.

Reunirse con amigos a tomar cervezas no es el problema de fondo ni es esto lo que prohíbe la medida. Lo que la campaña no deja claro – porque no les interesa – es que con esta medida se están evitando ciertas conductas delictivas como el acoso, las riñas, los hurtos, las injurias por vía de hecho, y otras más conductas punibles que tienen lugar cuando hay consumo indiscriminado de alcohol en espacio público.

El video finaliza con una orden explícita “Comparte este video con el hashtag #espacioslegalesparaamigos”, sin dar lugar a la reflexión.

El argumento de la cervecera, en palabras de Miguel Merino, director de la marca, es “que se deben abrir las puertas al diálogo para revisar la rigidez de algunas restricciones del Código que van en contra de los momentos de socialización. Parece algo excesivo no poder ingerir una cerveza  -moderadamente – en las terrazas o andenes frente a los establecimientos comerciales siempre y cuando no se esté haciendo algo malo.”

Totalmente válido el argumento. Pero este video, al que la marca también espera volver viral, es completamente desinformativo, confuso, y desorienta a la audiencia. Su argumento va en una dirección, el video va en otra.

Adicionalmente, presentan como sustento de la solicitud un sondeo realizado en la red social Twitter, sin tener en cuenta varios aspectos relevantes. En 2011 la Universidad Externado desarrolló un estudio de uso de redes sociales en Colombia, el periódico El Tiempo abordó la noticia y describió las conclusiones: el estudio arrojó como resultado que tan sólo el 11% de los colombianos tiene cuenta en Twitter y son los estratos 4, 5 y 6 los más penetración tienen en esa red. Por otra parte, las cuentas no están verificadas en su totalidad (únicamente un pequeño sector de la red tiene esa opción y debe cumplir con ciertos parámetros) lo que aumenta la probabilidad de la existencia y creación de cuentas falsas (usuarios que no existen realmente). El estudio mostró, también, que el 60% de sus usuarios en Colombia son hombres entre los 26 y los 55 años, de los cuales el 71% tiene educación universitaria.

Esta caracterización socio-demográfica nos permite inferir que un sondeo en Twitter no es suficiente respaldo. Pero como sabemos que debido a que el lenguaje publicitario y la redundante difusión por medios masivos son mucho más poderosos, quizás tenga el alcance y se cumpla el objetivo que esperan.

Lo cierto es que si el sondeo fuese realizado entre personas con movilidad reducida o de la tercera edad, seguramente los resultados habrían sido otros. Si se hubiese preguntado a todas las mujeres que día a día eran acosadas tan solo por transitar cerca de un grupo de bebedores ocasionales en un andén público, el resultado habría sido distinto. Si se le hubiese realizado el sondeo a las personas afectadas por las riñas ocasionadas entre personas que bebían en la vía pública, muy seguramente también variarían los resultados. Pero la cervecera realizó un sondeo en twitter y tomó este resultado como base para una petición formal en la plataforma Change.org para lograr una revisión de ley ante el Congreso de la República. Y precisamente esta plataforma –Change.org – aún no es considerada como un verdadero canal de participación popular debido a dos factores: primero porque no tiene un sistema de restricción de registros y segundo porque tampoco exige el uso de un documento de identidad electrónico, de una autoridad oficial para propiciar la identificación de las personas.

Sin embargo, y para concluir, el problema de fondo no es la petición en sí misma, ya que de no ser posible nos encontraríamos ante una especie de Estado dictador y autoritario. El problema de fondo es el binomio imperfecto del alcance de la publicidad que transmiten los medios masivos y la desinformación que pueden llegar a ocasionar en la audiencia. La producción de contenidos comerciales puede llegar a ser abiertamente manipuladora, pero esta manipulación es sutilmente explícita y escurridiza, y la ley tiene un enorme vacío en este aspecto. Hasta el momento no hay manera de conocer, pues, qué sucederá con esta iniciativa y si logra tener el impacto que esperan sus promotores.

* Comunicadora social – periodista.

 

 

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